La Blogosfera
Adaptación del artículo Branding, Blogging y RR.PP,
de Humberto Matas
Los blogs suponen una nueva forma de conversar, un nuevo espacio donde cualquier persona puede convertirse en el mejor interlocutor de varios temas.
Las nuevas formas de conversación creadas por la blogosfera convierten las relaciones humanas en espacios de comunicación imposibles de controlar por los estamentos ya sean oficiales o privados, por ejemplo una empresa que ve sus productos cargados de valores y atributos que nunca quiso darles, o gobiernos que publican estadísticas que son rebatidas en estos espacios.
La blogosfera aumenta la velocidad de propagación y el número de emisores de información, lo que incrementa el ruido y convierte la conversación y por ende la información en totalmente incontrolable. En los mercados tradicionales los profesionales del marketing y la comunicación siempre han tenido fórmulas para influir de una forma directa. Se pueden corregir efectos no deseados mediante acciones de RR.PP, campañas de publicidad, etc. Sin embargo eso deja de ser suficiente en un mercado influido por la blogosfera. Así también los estamentos del poder se ven superados por la red intrincada en la que corre toda noticia y/o rumor.
¿Cuáles son las razones de este cambio?
No es casual que la Teoría de la Información y el campo del conocimiento englobado dentro de lo que se conoce como “teoría del caos” estén íntimamente ligados por la termodinámica.
Cualquier sistema de información abierto es teóricamente complejo y lleno de incertidumbres, y es por tanto caótico. Sin embargo hasta ahora no existían condiciones técnicas para que un sistema de información se convirtiera en una conversación de muchos a muchos que permitiera experimentar realmente su comportamiento dinámico.
Exceptuando Internet todos los medios de comunicación presentan limitaciones que convierten los sistemas en los que actúan en más o menos predecibles y por tanto manipulables.
Es precisamente su predictibilidad lo que los convierte en herramientas tan idóneas para la comunicación persuasiva. El comunicador tiene la esperanza de que sus mensajes sean acogidos de una determinada forma y esto solo puede esperarse en sistemas cuyo comportamiento creemos poder predecir.
Los medios que conocemos difícilmente crean sistemas realmente dinámicos porque por un lado la comunicación masiva inmediata (tv, radio) o diferida (medios impresos) requiere infraestructuras que limitan su titularidad y la convierten en prácticamente unidireccional. Mientras que la comunicación individual (teléfono, correo) es esencialmente secuencial y está constreñida a círculos muy cercanos al emisor.
La llegada de Internet y más concretamente el fenómeno blog y la sindicación de contenidos vía RSS ponen las bases para crear un sistema de información impredecible. Se establecen conversaciones entre fuentes de información que se caracterizan por ser:
• Inmediatas: El proceso de producción de la información es mínimo y su difusión también, lo que permite una experiencia de conversación real.
• Masivas/colectivas: Aunque no puede considerarse un blog aislado como un medio masivo, su carácter viral y su papel como fuente de información para medios tradicionales crean una cierta capacidad de comunicación a masas.
• Multidireccionales: La conversación se produce entre múltiples emisores y receptores que van intercambiando su papel.
Estas características convierten el nuevo contexto en un sistema definido por atractores extraños que generan comportamientos que solo podemos predecir a muy corto plazo o que no podemos predecir en absoluto. La información que entra en esta dinámica se convierte en objetos ajenos a sus promotores y que son tratados en público de forma completamente arbitraria por los participantes en la conversación.
No estamos hablando de casos extremos como ocurre en Estados Unidos, donde se están produciendo denuncias por difamación, hablamos de opiniones totalmente razonables que pueden poner al descubierto nuestras deficiencias.
Afortunadamente aún estamos ante un medio joven, ingenuo y con ideales, donde resulta difícil comprar voluntades u opiniones.
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